北方网红烘焙品牌好利来，终于把门店开到了广州。
7月25日，总部位于北京的人气烘焙品牌好利来广州首店正式开业。初涉广州市场，好利来采取了双首店模式，门店分别位于广州塔广场与百信广场，两家门店均为好利来与高人气乙女游戏《光与夜之恋》的联名限定主题店，顾客络绎不绝。
7月25日上午10点，时代财经来到好利来广州塔广场店。身着粉色制服的好利来店员在门店20米外便端着试吃托盘引流；每位顾客进店后均能享受好利来店员从产品介绍到买单结账1对1全流程贴心服务；在《光与夜之恋》装置区，还有店员专门为顾客拍照。
好利来被许多网友称为“蛋糕届的海底捞”。一位好利来店员告诉时代财经，公司总部对于两家广州首店非常重视，从全国其他门店抽调了店员前来支援。“店员加起来估计有百来号人吧，未来我们还会在广州再开6家店。”
针对《光与夜之恋》游戏联名，好利来推出了5款主题生日蛋糕与周边，售价为299元/个。00后小蓝（化名）是《光与夜之恋》的粉丝，这次专门从广东中山赶来好利来广州店买联名蛋糕。社交媒体上，与小蓝一样为了299元的联名蛋糕打卡好利来的消费者不在少数。
除了《光与夜之恋》，好利来广州首店还有Hello Kitty和Chiikawa等多个联名产品热销。
生活在广州的蔡蔡（化名）慕名到店，消费近300元，“Hello Kitty和Chiikawa的联名产品一看就走不动道了。更何况店员都是俊男美女，热情得都让我社恐了，和海底捞有得一拼。”
靠标志性的全粉门店装潢、超“E”的高颜值店员，以及一系列人气IP联名烘焙产品，好利来与许多新兴网红品牌一样，圈粉众多年轻消费者。但事实上，好利来品牌成立已经超过30年。
好利来广州塔广场店店员。图源：时代财经摄
1989年，25岁的摄影爱好者罗红在成都开了家照相馆。1991年，结束了照相馆的生意后，罗红开了一家蛋糕店名为“喜利来”的蛋糕店，即好利来的前身。1992年，罗红在兰州创立了好利来。
会做精美的蛋糕，会拍漂亮的照片，好利来在兰州本地迅速打响了名气，后进军东北市场，深受当地消费者的欢迎。在1999年，好利来的门店数就已经约200家，主要分布在东北三省、北京、天津，以及苏州、昆明、贵阳等部分南方城市。
2003年，好利来总部迁至北京，罗红找来拥有肯德基连锁管理经验的谢立伟担任好利来执行副总裁，自己则醉心于自己的摄影事业，据悉，其曾斥资5亿元在北京建立了罗红摄影艺术馆。据媒体报道，到2007年，好利来在全国60多个城市拥有近800家店，年收入约16亿元。
好利来的激进扩张没有持续多久。2007年，好利来门店一度达到巅峰，但是在人员培训、服务品质、产品标准等方面面临挑战。也是在这一年，罗红回归烘焙业务，开始对公司进行战略调整，好利来在当年一举关掉了300多家门店。此后，好利来回归经营正轨，但也难回巅峰，对品牌南下更是谨慎。
二代管理者的入局，成为好利来品牌“回春”的重要契机。2014年，罗红的两个90后儿子罗昊与罗成进入好利来，罗红也再次淡出经营一线。次年，好利来引入了日本半熟芝士蛋糕的配方和工艺，半熟芝士系列推出市场便一炮而红，此后多年都是好利来招牌产品。
近年，好利来通过与喜茶、泡泡玛特、哈利波特、Hello Kitty等知名品牌和IP推出联名产品，进一步在年轻人群体中打响了知名度。此外，以粉色为基调的门店装潢、高颜值的店员，以及堪称“蛋糕界海底捞”的热情服务，也成为好利来的品牌标志。
目前，罗昊担任执行总裁，罗成则担任品牌总监。罗成还在社交媒体上开设了个人账号“老板罗成”，打出“社恐富二代”人设为好利来带货。目前，罗成在抖音平台的粉丝已超过300万。
一系列动作下，老品牌好利来成功“回春”。2018年，好利来门店数量最多的北京市场，销售额翻了3倍。2019年，上海好利来首店的落地，标志着好利来重启南下拓店。2024年12月24日，好利来深圳首店开业，当日营业额达到120万元。
好利来与Chiikawa的联名产品。图源：时代财经摄
好利来广州开设双首店，是品牌华南拓展战略的延续。
目前，好利来在全国已拥有近千家直营店。尽管品牌知名度颇高，但长期以来，好利来的开店区域集中在东北、华北与中西部的四川，整体“北重南轻”。
窄门餐眼显示，当前，好利来门店数量最多的城市（区域）分别为北京（149家）、辽宁（128家）、四川（117家）与天津（111家）。相比之下，好利来直到2024年底在深圳开设首店后，才开始正式进军华南市场。目前，好利来在广东省的门店仅8家。
而好利来姗姗来迟的华南市场，是全国烘焙业的竞争红海。
红餐产业研究院与蒙牛专业乳品联合发布的《烘焙品类发展报告2025》显示，截至2025年5月，全国烘焙门店数达到33.8万家。其中，华东区域门店数占比最高，达35%。具体到省级行政区，广东省的烘焙门店数则占比最高，达11.7%。
在饮食文化深厚的华南市场，不仅有美心西饼、露丝·卡文、卡玛王子、象山酥院等本土连锁品牌，鲍师傅、泸溪河、KUMO KUMO等新式烘焙连锁品牌的门店也分布密集。根据窄门餐眼，当前，露丝·卡文、象山酥院、泸溪河在广东省的门店数量均在40家上下。此外，还有众多独立烘焙店。
与此同时，全国烘焙市场的整体竞争态势愈发激烈，也为好利来的进一步增长带来挑战。
人均超40元，定位中高端的好利来，主要面向高线城市拓店。窄门餐眼显示，目前好利来的近千家门店中，在一线、新一线与二线城市的门店占比超过9成。近年来，在好利来的市场腹地，主打现制烘焙的品牌越来越多，贝果、瑞士卷、司康、黄油年糕等细分品类接连成为烘焙行业的爆品。
相比之下，除了一系列品牌营销动作与经典爆品“半熟芝士”系列，好利来的产品吸引力整体并不突出。所以，开拓更多空白市场，或是好利来为增长迈出的重要一步。
除了加码渠道开拓，好利来也在多元化业务发力。
2024年5月，好利来宣布推出全新中式茶饮品牌“好茶（Holiland TeA）”，开始进军奶茶市场。“好茶”主打鲜奶茶产品，首批上线的三款产品售价13元/杯，促销价9块9。目前，“好茶”已在好利来南京、杭州等20余座城市的全部门店上线。值得注意的是，“好茶”的宣传页面，还打出了好利来执行总裁罗昊的名字，似乎表明了好利来对奶茶业务的重视。
90后二代掌舵11年后，33岁的好利来完成了一次成功的品牌年轻化转型，但在市场环境多变的挑战下，好利来能否平稳走至下一个周期，仍然充满未知。
本文来自微信公众号“时代财经APP”（ID：tf-app），作者：李馨婷，编辑：周嘉宝，36氪经授权发布。
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