文 | 沥金
最近天气很热，但钟薛高要凉透了。
因为还不上债务，钟薛高最近被移送进行破产立案审查，微博上很快出了一条#雪糕刺客真的凉凉了#的热搜。
曾经对网友说“爱要不要”的创始人林盛，如今在直播间求大家多买点红薯。因为卖得贵了，还被喷红薯刺客。
凉的不光是钟薛高，和它同一批崛起的高端冰淇淋品牌，很多也奄奄一息。
号称“年轻人第一口茅台”的茅台冰淇淋，已经宣告解散，伊利旗下的须尽欢也从18元的价格降到了10元一支，梦龙也从15元的价格悄悄调回了8元。
消费者们用脚投票，把天价冰淇淋们投了出去。根据艾媒咨询，2025年只有6.94%的消费者会购买超过20元的单支冰淇淋，77.39%消费者更偏向于选择10元以内的产品。
当很多高端冰淇淋销声匿迹，平价产品再度回到主流，高端冰淇淋是否只能当雪糕刺客，这个赛道真的没法做吗？
钟薛高被执行破产立案审查和相关热搜
遇上麻烦的高端冰淇淋，看上去那么普通，又那么昂贵。
从统计来看，预包装冰淇淋是倒闭或降价的重灾区。这些产品之所以被称为“刺客”，很大程度上就是因为和平价产品形态接近、又混着一起卖。
缺乏足够的产品创新，是这些品牌下滑的第一个原因。
按冰淇淋的工艺来分，能在便利店、商超等冰柜里长期保存售卖的，都属于预包装的“硬质冰淇淋”。这些主打高端的产品，对消费者来说形态上太熟悉了，缺乏打出溢价的空间。
就算再怎么营销文化价值，或者替换品质更好的材料，在人群尝鲜过后也很难形成稳定复购。
其次是渠道，选择和平价产品混着卖，也是一招坏棋。
不管品牌出于什么原因，把自家产品和其他平价产品摆在一起，天然就会让消费者把平价产品当做对标对象。消费者嫌贵不买，和消费者觉得不值，显然是两件事。
最后是营销，这些品牌能崛起，很大程度也是沾了消费上行的光。
在消费上行阶段，“卖得贵”本身就能“卖得好”，更高的价格意味着更高的优越感，消费者乐于用高消费表达炫耀。
但当上行趋势骤然终结，消费降级悄然来临，消费者们终归回归理性。他们很快发现，这些产品虽然贵价，但并不“值得”。
这方面哈根达斯就很典型，它是诸多主打高端现制冰淇淋品牌中，少见出现业绩下滑的，原因和上面的雪糕刺客惊人类似。
从产品类型来说，哈根达斯属于美式硬冰淇淋，消费者对它已经十分熟悉，缺乏新鲜感；从营销打法来看，在悦己消费盛行的时候，哈根达斯还在使用“爱她，就请她吃哈根达斯”的slogan，根本不被新一代的年轻人接受。
这届消费者越发严苛审视“品牌给自己带来了什么”，不再为了单纯的符号消费，仅靠故事只会让他们认为产品价值撑不起价格。
能支撑起高端冰淇淋售价的，一是新体验，二是新渠道。
这两年还生存得不错的冰淇淋品牌，往往是现制冰淇淋，因为它解决了品类最大的难题：如何让消费者觉察到价值感。
这两年大火的意式冰淇淋Gelato，就是把握住了这个关键。一方面，消费者对这类产品口味口感相对陌生，更容易产生新奇感，另一方面现制冰淇淋的特点就是新鲜原料和自由搭配，更容易获得高期待。
老网红爱茜茜里冰淇淋的回归，就是抓住了这一波风口。
爱茜茜里是一家成立于2006年的意式冰淇淋品牌，曾在国内开出近200家门店，后来因为经营不善逐渐关闭了大部分门店。
2024年，“爱茜茜里复活了”的话题在社媒刷屏。这是一个成立于2006年的意式冰淇淋品牌，曾在国内开出近200家门店，尽管几年没见，但它本身拥有较高市场知名度和口碑，当年吃它的学生，如今大都成了有消费力的上班族。
品牌主打天然、新鲜原料，还有低脂低糖低热量的健康标签，成功唤起目标用户群体的复购冲动。
其次是新渠道，场景改变同样能影响消费者对价值的感知。
比如即时配送，按美团的统计，冰淇淋品类在闪购平台上的2020-2022年均复合增长率高达65%，远超全渠道的5%。
还有酒店、自助餐等餐饮渠道，这两年在社交平台颇为火热的“晒酒店自助”的风潮，一些高端产品比如水果、冰淇淋或者其他单品一旦获得露出，往往就能引发热议。
酒店的高端定位本身就能支撑品牌的价格定位，对品牌来说，这是一条有效的既能提升曝光、又能拉动销售的渠道。
意式冰淇淋品牌野人先生 图片来源：网络
钟薛高的破产并非高端冰淇淋的终局，而是一场伪高端泡沫的必然清算。
高端冰淇淋从未真正消失，它只是褪去了皇帝的新衣。真高端不是高定价，而是高价值感知：或是新奇的产品形态，或是对透明工艺的信任，或是不可替代的体验。
市场对于中高端冰淇淋的需求真真切切、实实在在的摆在那，消费者抗拒的只是来源于被过高的营销费用堆积而起的溢价，而不是货真价实的好产品。
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