为美景买杯咖啡

暮色时分，北京南二环某网红胡同的屋顶咖啡馆座无虚席。斑驳的木桌、帆布折叠椅、天幕下摇曳的仿真星星灯，城市楼顶仿佛成了露营地。单杯58元的拿铁价格，尽管要比普通咖啡馆贵不少，但顾客们仍手持咖啡杯迎向夕阳，将精心构图的照片配上精美的文案，以九宫格形式上传社交平台……此刻的这杯咖啡早已超越商品属性，带着消费者对生活的表达成为社交符号。

这种基于社交价值的新消费模式，正给消费领域带来一些改变。在传统消费观念里，消费行为大多基于商品的实用性，商品定价也主要取决于成本核算。但在新的社交驱动的消费模式下，情况发生了变化，消费行为被赋予更多社交层面的意义。

生活中这样的例子有不少。北京某艺术区一场沉浸式展览没有传统意义上的实体艺术品，光影交织成虚拟宇宙，漫步其间的观众身影被投射成流动星辰，仿佛成为虚拟宇宙的一部分，198元一张的门票挡不住观展热情；399元的宋代点茶课，能不能学会点茶技艺不重要，穿着汉服拍照，换来美照和短视频流量，从社交层面看，是一笔很划算的交易。

如今，在消费决策的天平上，社交价值的分量变得越来越重。获得关注、认同与存在感，成为不少消费行为的重要驱动力。某平台调查数据显示，72%的“95后”承认“购买决策受社交平台内容影响”，甚至有人直言：如果一样东西不能“晒”，我为什么要买它？

过去，人们衡量一笔消费是否划算，看重的是商品性价比高不高、使用寿命有多长等实用因素。当下，许多人的消费账本发生了改变：58元的咖啡拍出30个点赞的照片，198元的观展视频收获百人围观，399元的点茶体验让人夸一句“古典美、有文化”——值！所以，不难理解为什么现在不少年轻人挑选餐厅时，经常先翻看社交平台上的好评率和出片率；购买衣服时，会想象它出现在朋友圈时的点赞数；甚至出去旅游，在目的地的选择上也取决于能否拍出“别人没见过的风景”。

不过，并非所有披上“社交外衣”的消费都能成功。有餐厅试图用园林式的装修和干冰营造仙气缭绕的氛围，却因菜品难吃被网友嘲讽“花钱买了个寂寞”。这恰恰说明，社交经济学的逻辑中，人们愿意为能展示、能分享、能获得认可的体验支付溢价，但前提是这份体验必须具备价值和真实的吸引力。

消费过程中，消费者实现了从单纯体验者到兼具传播者身份的转化。他们不仅是体验活动的深度参与者，更成为体验内容的“二次创造者”与“价值延伸者”，这些内容通过社交媒体、口碑传播等渠道扩散，吸引了潜在消费者的关注，进而促使体验内容在更广泛的受众群体中实现二次变现，为商家带来额外的流量与收益。

这场消费领域的变革，对商家来说既是机遇也是挑战。若想在市场中脱颖而出，就需要深入了解这一消费趋势，深谙其中规则：注重营造能转化为社交价值的消费场景，让消费者身处其中就有足够的分享欲；提供讲故事的机会，增加消费趣味性，提高主动传播率，实现销量增长。因此，商家要投入大量时间精力去研究消费者的心理和需求，还要不断创新，优化场景构建与叙事方式，避免陷入同质化竞争的困境。（本文来源：经济日报作者：李苑）

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