“不走寻常路”这句Slogan对于国内的8090后来说至今仍余音袅袅，对周杰伦的“非主流”代言广告应该也印象深刻，这些都是美特斯邦威创造的“时代眼泪”。7月15日，上海美特斯邦威服饰股份有限公司（简称：美邦服饰 证券代码：002269.SZ）发布公告称，预计今年上半年净利润700-1000万元，同比下降86.98%-90.88%；扣非净利润预计为65万元-95万元，同比下降88.3%-91.99%。受此消息影响，美特斯邦威当天收盘价为1.92元，下跌3.03%。
同时，上海票据交易所近日披露的承兑人逾期名单中亦出现了美邦服饰。名单显示，2025年上半年，有889家承兑人多次出现票据逾期行为，其中美邦服饰在2025年上半年累计承兑发生额达724万元，承兑余额为708万元，而累计逾期发生额却高达1.03亿元。承兑人逾期有明确界定：承兑人在6个月内发生3次以上票据逾期且月末存在逾期余额，或者当月出现票据逾期行为，即被视为承兑人逾期。
依据《商业汇票信息披露操作细则》相关规定，上海票据交易所已暂停该公司的商业汇票承兑服务权限。若美邦服饰想要恢复相关权限，就必须清偿全部逾期票据，并严格按照要求完成信用修复流程。
天眼查显示，上海美特斯邦威服饰股份有限公司成立于2000年12月6日，注册资本25亿元，员工近900人。大股东为上海华服投资有限公司，持股比例为33.43%。2025年6月25日该公司因合伙企业纠纷成为被执行人，被执行总金额7.97亿元，执行法院为上海市第一中级人民法院。该公司的实控人就是美特斯邦威的创始人周成建，其曾于2009年、2010年两次登上中国内地服装业首富。美邦服饰的二股东为周成建的女儿胡佳佳，持股比例为8.96%。资料显示，胡佳佳1986年出生，2016年接班担任美邦服饰的董事长、总裁。但据悉自2024年起，胡佳佳已卸任，周成建重新掌舵，被业内称为“反向接班”。
核心品牌美特斯邦威品牌成立于1995年，至今正好30年。成立之初，品牌即开创了生产外包+加盟店的虚拟型经营模型。2000年-2010年是国产休闲服饰的红利期，美邦靠快速跑马圈地，占领核心商圈，以“美特斯邦威，不走寻常路”作为品牌口号，2003年就请来当时的亚洲小天王周杰伦代言成功出圈，深度植入初代偶像剧《一起来看流星雨》，在上海南京路上开出超大旗舰店，成为国内休闲服饰市占率最高的品牌。
周杰伦昔日代言广告。
2008年，美邦服饰在A股成功上市，市值一度接近400亿元。公司也开始多品牌战略，2008年到2011年期间，先后创立了MECITY、MECITY KIDS、Moomoo等子品牌。2011年公司迎来了巅峰时刻，销售收入达到99亿，净利润12亿。2012年，美邦的店铺数量超过5000家，其中直营店1306家，加盟店3914家。直营店铺主要分布在一线城市，加盟店铺主要分布在二、三线及以下城市，被称为“步行街之王”。
好景不长，随着外资快时尚品牌进入国内市场及电商购物的快速蔓延，美邦服饰的业绩开始下滑，2015年公司首次出现亏损，亏损达到4.3亿元。2018年，公司短暂复苏，业内认为是二代接班后，从年轻人的视角重塑公司的品牌和产品风格，但未持久。2019年公司再次亏损，亏损超8亿元。2016年到2023年累计亏损31亿元。截止2024年4月，美邦服饰全国门店数量已经下降到607家，直营店平均单店营收为236.79万元，同比下降70.84%，平均坪效4275.75元/平方米，同比下降64.70%。
2024年，美特斯邦威宣布将品牌定位从休闲潮流转为户外休闲潮流，更新品牌LOGO，将经典口号“不走寻常路”改为“不寻常的户外，青春自在”，甚至提出做“始祖鸟平替”的战略定位，喊出“三年重回百亿规模”的目标。2024年11月1日品牌迎来了淘宝直播首秀，周成建亲自下场，提出要以“专业讲解+品质商品”为带货策略，首创“团购券”商业模式。首播观看量超378万次，总成交额突破1500万元。随后周成建开启了每周一次的常态化的直播。
周成建“反向接班”为户外新品站台。
截至目前，美特斯邦威天猫官方旗舰店粉丝为1121万，店内热销第一名的冲锋衣月售100+，价格为208元。产品页面显示产品防水指数10000mm，远低于行业标杆的20000mm标准，被户外爱好者质疑为"地铁通勤专用"，缺乏"科技属性"。据美邦服饰2024年财报，全年营收为6.8亿元，同比下降49.79%，利润总额为-1.91亿元，同比下降715.45%。与2011年巅峰期的营收99亿元相比，蒸发超九成。
7月9日，抖音传出消息“这次是真的@周同学 来了”，当日“周杰伦概念股”巨星传奇涨幅一度超过100%，连带美邦服饰也封涨停板。今年4月，周成建接受媒体采访时曾表示：“将周杰伦请到我们的直播间，这是很多美邦消费者期待的，也是很多合作伙伴期待的，我想周杰伦也是愿意的。再次把杰伦请回我们的直播间一定是有可能的。”创始人放下身段，向昔日的代言人、如今的顶流招手，曾经携手走出一条“不寻常的路”，今时今日顶流的外溢效应能否为30岁的美特斯邦威找到一条出路？
南都记者 王欣
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